互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品元氣森林時長營銷策略分析
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“飲料市場已經(jīng)是紅海了”、“水很難做”……眾所周知，飲料市場早已處于極其飽和的競爭狀態(tài)，內(nèi)卷嚴重，不過，由于這個領(lǐng)域門檻低、推陳出新快、利潤率高，仍不斷吸引著新玩家進入。而信息化時代浪潮正悄然改變著傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷方式，元氣森林以健康無糖作為核心賣點，采用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維在飲料行業(yè)中打開局面，通過獨特的營銷策略，在飲料行業(yè)中突破重圍，具有一定的前瞻性和創(chuàng)新性。
一、產(chǎn)品定位策略
氣泡水并不是嚴格意義上的創(chuàng)新產(chǎn)品，其歷史甚至早于碳酸飲料，但由于價格以及消費觀念等因素并未在中國市場鋪開。元氣森林通過向傳統(tǒng)寡淡的氣泡水中加入代糖，即同樣有甜味而實際含糖量可以忽略不記的物質(zhì)，使產(chǎn)品實現(xiàn)“0糖0脂0卡”，滿足多數(shù)人愿意犧牲一部分口感去追求健康的訴求。
元氣森林氣泡水的目標客戶群體主要為都市年輕白領(lǐng)女性，雖然受眾范圍小，但是此類小眾人群擁有很強的消費能力，并愿意接受新事物，更加有利于產(chǎn)品的短期爆發(fā)式推廣。為了創(chuàng)造獨有的品牌內(nèi)核，產(chǎn)品設(shè)計高度集中于一個相對小眾的風(fēng)格——“和風(fēng)”，在包裝上選用日語中的“気”來增加產(chǎn)品標識度，并對于消費者尤為注重的健康信息予以突出顯示，建立起清晰的品牌形象。
二、“品牌標識”是營銷的開始
從品牌名字到飲料包裝，元氣森林充滿“日系”元素，從“元気森林”logo 的日文“気”，到包裝上“日本國株式會社元気森林”的字眼，不得不承認，這些快速的降低了消費者對品牌的認知門檻，在消費者中建立清晰的品牌形象，幫助產(chǎn)品打開了市場的第一扇門。盡管，最近元氣森林正在悄悄撕掉自己的“日系”外衣，但品牌表示，極具辨識度的“気”仍會作為商標保留。
早在2018年，元氣森林就成功完成了“気”字第32類商標注冊。除了“気”，元氣森林還注冊了“江戶茶寮”“けしき”“沢”等日本商標。品牌通過名稱、標識等元素，快速固定品牌在消費人群中的認知與定位，并以品牌識別為核心，實施強勢品牌策略。消費者看到它的瞬間，可以以最快的速度對其認知、熟悉、喜愛，從而建立品牌信任，能發(fā)動消費者購買，能得到消費者的自發(fā)傳播。
三、定位精準，“無糖茶”成為大爆點
元氣森林創(chuàng)辦的時間是2016年，正是國內(nèi)茶飲料市場開始重新洗牌的時間。彼時國內(nèi)的無糖茶飲料僅有“東方樹葉”，表現(xiàn)也不及三得利推出的烏龍茶系列，整個無糖茶市場還是一片藍海。元氣森林在此時入局，抓住“無糖”這個消費痛點，主打健康燃脂，包裝簡介年輕，直擊90后、00后的要害——喝個飲料都能瘦，趕緊買爆！
同時，元氣森林從線下的便利店鋪開，線上也在小紅書、抖音、微博鋪開宣傳，并開啟電商銷售。借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，元氣森林一炮打響，2019年618活動中，元氣森林的全網(wǎng)銷量及銷售額均為第一。
四、產(chǎn)品促銷策略
元氣森林氣泡水爆紅的初期，由于銷售渠道主要集中在城市便利店，分銷渠道寬度較窄，在一定程度上間接形成“饑餓”營銷效應(yīng)。同時元氣森林憑借自身強大的品牌效應(yīng)，通過促銷活動進行價格調(diào)整，激勵消費者囤貨。2020年“雙十一”當天元氣森林37分鐘突破1000萬，42分鐘突破2019年全天銷售總額，較2019年同期增長344%，斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。其促銷邏輯概括為：通過產(chǎn)品降價快速擴大市場，貼合大眾人群平均消費水平，鋪開銷量給消費者帶來更多的購買機會。
五、公關(guān)迅速，辦工廠活動不懼回應(yīng)
隨著元氣森林的火爆，一些問題也逐漸浮出。公眾號“浙大一院”在六月發(fā)布推文，稱元氣森林每瓶含糖量能折合成四塊方糖，近似是一瓶雀巢咖啡的含糖量。元氣森林馬上重拳出擊，直接在官方微博甩出權(quán)威機構(gòu)的檢測報告，測試結(jié)果0糖0脂0卡，維護品牌形象的同時，也提升了在消費者心中的信譽。 值得一提的是，在2020年豆瓣“小象八卦”組中，有人發(fā)帖投稿元氣森林乳茶喝出蟲子，引發(fā)討論。
食品安全對食品企業(yè)來說是頭等大事。元氣森林旗艦店的客服立刻給出回復(fù)，態(tài)度誠懇。同時，在僅僅一天后，元氣森林就在官方微博上展開公關(guān)，拿出十足的誠意，提供路費餐費，邀請用戶參觀元氣森林的加工工廠，讓用戶眼見為實。在事情還未發(fā)酵的時候，元氣森林的公關(guān)迅速且真誠，立刻收割一波好感，在平臺的口碑也一致轉(zhuǎn)好。
六、著眼青年，綜藝影展游戲齊刷臉
為了更好地開拓青年市場，元氣森林在年輕朋友們感興趣的各個領(lǐng)域均有布局。贊助綜藝“我們的樂隊”、“運動吧少年”、“元氣滿滿的哥哥”，強化品牌活力、運動派的形象；合作FIRST影展，在文青領(lǐng)域開疆拓土；同游戲“和平精英”合作，擴展二次元平臺。層層鋪開，抓住年輕一代的每一面生活。
七、跨界聯(lián)動，積極合作提升影響力
作為瓶裝飲料，元氣森林并未囿于傳統(tǒng)瓶裝飲料一家獨大的發(fā)展模式，而是借鑒了喜茶、奈雪的思路，同多方品牌展開聯(lián)名合作。從一開始聯(lián)名的酒品牌“絕對伏特加”、“江小白”，到后面的“好歡螺”螺螄粉，甚至跨界合作了護膚品牌“悅木之源”。這些品牌都在年輕人心中有一定影響力，強強聯(lián)手，勢必會讓元氣森林的號召力越來越壯大。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展、新媒體運營的不斷成熟以及產(chǎn)品的自身特性等因素，共同造就了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品的崛起。元氣森林以自身的成長論證了網(wǎng)紅品牌知名化的合理性與可行性，發(fā)展過程中的問題仍然存在，但品牌本身的動態(tài)營銷策略從某種程度上來講是成功的。未來的市場開拓之路將有著更為多樣化的空間和多元化的賽道，深刻剖析自身不足。從加強產(chǎn)品創(chuàng)新能力、全渠道創(chuàng)新理念、深挖下沉市場和完善供應(yīng)鏈管理等方面明確發(fā)展方向，在“糾偏”中不斷完善，元氣森林品牌的長期表現(xiàn)值得期待。
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郵箱：seven@ruiyang-ra.com
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