企業活動營銷之明星見面會的利弊

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標題：企業活動營銷之明星見面會的利弊
活動策劃公司：明星見面會作為一種活動營銷的方式，并不是一定能提升銷量及品牌形象，不可盲從而應結合企業實際情況。在營銷實戰中，有這樣一個觀點，那就是“以活動促銷售，以銷售促活動”，兩者相得益彰，互為促進。這個觀點近來被兩個案例所詮釋。

一個是廣州某保健奶粉品牌，這家成立才短短幾年的企業，目前銷售額已突破億元大關，究其成功的要素，除了象邀請筆者這樣的實戰型講師不斷地給其經銷商及門店老板進行授課提升等要因外，還有一個因素就是這家企業一直在舉辦一個名叫“千店牽手PK賽”的活動，參賽者包括VIP會員店的店主及店員，各參加明星會員店PK賽和明星店員PK賽，活動的規則是門店季度月均銷量積分達到10000分，店員采取首名晉級和積分抽獎的方式產生參加名額，這些人員可以獲得企業組織的“精英培訓”，并有機會抽取從3000、5000、8000元直至轎車的獎品，中獎比例合適刺激，因此效果空前。

另一個案例是最近網上盛傳的一則帖子：“江蘇某個縣級市一個不怎么知名的化妝品店創造了20天單品牌單店零售120萬元的奇跡。 2009年11月份嫩江一家化妝品店請的孫錫明和翁虹兩位明星的見面會，也是差不多一個月50萬左右。”這也是一個以活動來促進銷售提升的案例，不同的是，案例一采取的是企業以PK競賽活動的方式充分調動店老板、店員的銷售積極性，而案例二采取借力使力的方式，通過借助明星效應，來快速引爆市場，拉動產品極速銷售的辦法。

談到市場經濟，鄧小平曾有一個著名的黑貓白貓論，“不論黑貓、白貓，捉到老鼠就是好貓。”那么，在市場營銷實踐中，其實，也應該貫徹這一思想，不論通過什么樣的營銷手段，只要是有助于提升企業品牌及其銷量，我們就要肯定其價值。但有一點也要講明，那就是管用的，并不是對所有的企業和產品都適用，合適的，才是最好的。明星見面會作為一種活動營銷的方式，其實，有利也有弊：

利：
1、借助明星效應，快速提升品牌的知名度與影響力。
2、利用明星的號召力，強烈吸引顧客眼球，實現借力使力，提升銷量。
3、如果明星選擇得當，比如，恰恰是自己產品目標顧客群的偶像，可以實現口碑相傳效果。
4、策劃得當，能夠實現大投入、大回報。

弊：
1、明星效應是遞減的，因此，明星見面會往往是短期行為，難以象案例一一樣可以經常性的持續操作。
2、費用投入大，有可能會出現“賠錢賺吆喝”的情況。
3、策劃不當，會出現“雷聲大，雨點小”的現象，雖然提升了形象，但卻沒有提高銷量。
4、如果明星出現諸如緋聞等不良現象，有可能會殃及企業品牌及產品形象，從而帶來多米諾骨牌效應。

因此，這種方式并不一定適合所有企業，它一定要結合如下幾個要素：

1、選擇的明星與自己的企業產品品牌定位是否相符。如果你的企業產品品牌定位是高雅的、時尚的、清新的，但你卻找了一個搔首弄姿、洋相百出甚至“老態龍鐘”的一個明星，很顯然，它不但不能給企業的品牌及產品帶來附加價值，而且，還會拉低企業品牌形象，因為，它與企業的品牌定位產生錯位，這達不到企業提升銷量及品牌形象的效果。

2、明星效應要與企業社會效應相呼應。娛樂圈是一潭渾水，魚龍混雜，娛樂圈也是一個污濁圈，充滿了諸多為人不齒的商業潛規則，也出現了很多讓人匪夷所思的現象：象艷照門、芙蓉姐姐、鳳姐等等惡意炒作，拿這種明星效應來開展自己的活動營銷，必然是毀譽參半，成為笑柄。

3、量力而行，不要透支企業資源。企業無論做什么樣的活動營銷，都要牢記一條，那就是要充分結合企業的實力狀況，做自己能夠把控而能做好的事情。中國很多快速消費品企業，由于不自量力，提前透支企業的資源，造成“血脈中斷”而自斃。比如，象五谷道場，本想打造一個新品類、新概念，但卻由于忽略了市場的規律性，造成產品“早產”，由于投入了大量的廣告費用，而業績“回良”卻是一個緩慢的過程，結果造成資金鏈斷裂，企業一下垮塌而被中糧收購。因此，企業無論做什么樣的活動營銷，都應該懂得什么可為，什么不可為，什么時候為，什么時候不為，只有在自己的把控之下，才能降低風險，良性運作。

4、善于整合和調配渠道商資源。一個企業，你有多少資源并不重要，重要的是你能整合和調配多少資源。因此，象這種明星見面會之類的活動營銷，企業不要“一個人在戰斗”，而要讓整個上下游渠道成員都動起來，企業負責前期的調研、策劃、費用的投入以及付諸實施，而渠道商，要給予人員支持、部分費用支持、銷售協助、當地關系協調等等輔助工作，只有廠商聯動，才能發揮1+1>2的效果，才能做好一場完整而圓滿的活動營銷。金星啤酒南陽銷售分公司，就曾利用河南衛視的著名欄目“梨園春”，巧借著名主持人倪寶鐸、龐曉戈以及當紅的豫劇明星、冠軍擂主等組成的梨園春文藝團隊，巡回演出，活動規則是：凡購進一定數量的啤酒，送梨園春門票一張。讓很多下游客戶包括零售終端及顧客，在享受消費啤酒快樂的同時，也能夠分享戲劇明星給自己帶來的快樂，取得了非常好的渠道及消費拉動效果，極大地增長了各級渠道商的信心。

5、策劃與實施要并肩齊驅。三分策劃，七分實施。在活動營銷當中，策劃與實施同等重要。象某化妝品企業配合明星見面會策劃的促銷方式：付298元可以得到以下的東西：1)210元的零售價產品；2)價值98元的香水；3)明星產品一款;4)送298元的夏涼被；5)門票一張；6)買東西之后，再抽獎3次。這是一項很好的連環促銷套裝，但這家企業也提出了相關的實施方案：1)門店布置：店面整個營業面積中大約有40%的地方要陳列做活動營銷的產品。當然，還要體現缺角陳列、全陳列、最大化陳列等;2)明星出場告知。要張貼出明星要來的相關信息。比如，張貼pop海報，媒體方面全面開花、光是電視字幕就每天120次!3)產品銷售以套裝為主。最低的套裝198起步，298 、398、598、898。可以滿足不同消費需求、消費層次。可以說，這是一個相對完整的營銷策略與思路，不僅有一套一環套一環拉動銷售的手段，而且還有具體的保障實施的步驟及要點。策劃與執行只有齊頭并進，才能較好造勢，才能收到好的回報。

總之，對于象明星見面會這樣的活動營銷，作為企業要審慎對待，絕不可不顧實際的來盲從，要結合企業自身資源以及策劃與實施的能力，全面權衡，同時，還要找好適合自己品牌定位的“正面”明星，而不是“剜到籃里都是菜”，只有找到了適合自己企業的擁有良好口碑的明星，才能為活動營銷的順利圓滿開展奠定基礎，才能把資源好鋼用到刀刃上，從而錦上添花，促進企業品牌提升與銷量提升雙豐收。

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